Podomní obchodníci, řemeslníci a různí další „lidé světem jdoucí“ nabízeli své zboží a služby od nepaměti cestováním od vesnice k vesnici a nebo rovnou formou dům od domu. V moderní době následovali této tradice podomní knihkupci, prodavači povlečení, ale i kritizovaní prodejci plynu či elektřiny. Na ulicích jsou znovu k vidění kameloti.
Podomní a pouliční formy prodeje různého zboží – stejně jako jejich nekomeční alternativy – existují už stovky let. Nicméně termín colportage = kolportáž je k označení takových činností používán až od 19. století. Nejčastěji v souvislosti s podomním prodejem knih a jiných tiskovin, byť z podstaty a historie tohoto původně francouzského označení – regulernní kolportáží je i jakákoli jiná donášková nabídka zboží nrbo služeb.
Oproti nekomečním druhům kolportáže, jejímž primárním cílem je bezplatné šíření určitých ideí, jediným cílem komerčních kolportérů byl a je finanční zisk. S tím souvisí i různá specifika tohoto obchodního odvětví. Tím nejvýrazněším je termín kolportážní literatura, který se objevil ve druhé polovině 19. století v souvislosti s podomním prodejem laciných knih a sešitových románů.
Jednotlivé formy knižního obchodu se rodily pozvolna
Bezprostředně po zavedení knihtisku v polovině 15. století bylo možné knihu pořídit u jejího tiskaře, který figuroval jako její vydavatel a prodejce v jedné osobě. Mohl to být také „knihohandlíř“, který byl ochoten knihu směnit (vyhandlovat) formou barteru za jiné zboží.
Teprve postupně se jednotlivé profese související s výrobou a distribucí knih specializovaly. Tak se i v českých zemích od ostatních profesí vydělili knihvazači (1562), pak knihtiskaři (1767), přičemž se zároveň vedly vleklé spory, kdo z nich má právo knihy prodávat, kde a za jakých podmínek.
Podomní obchodníci versus kamenná knihkupectví
První specializovaná kamenná knihkupectví se v Čechách objevila ve druhé polovině 16. století. Ještě několik desetiletí však na knižním trhu koexistovala s některými knihtiskaři, kteří své knihy sami rozváželi povozem na trhy, kde si je sami prodávali na stáncích. Do hry o domácího zákazníka postupně vstoupili rovněž komerční kolportéři. Šlo jednak o individuální tuzemské prodavače bez kamenné provozovny, vyskytující se na trzích, případně „hauzírujících“ krajem. K nevoli domácích knihkupců však v českých zemích působili především cizozemci, kteří zde celoročně sbírali předplatitele na konkurenční knihy ze sousedního Německa. V Čechách si zaevidovali jednotlivé zájemce, kterým pak dopravili knihy přímo z Německa – čili mimo distribuční síť domácích knihkupectví.
Teprve císař Leopold I. ve druhé polovině 17. století, zakázal za účelem snazší kontroly prodej knih všem knihařům a mědirytcům s poukazem, že tuto činnost mohou provádět pouze specializovaní obchodníci. Úředně dlouhodobě sužovaný podomní obchod s knihami pak byl striktně zakázán roku 1749. Následně vydaný knihkupecký řád císařovny Marie Terezie z roku 1772 následně jasně vymezil povinnosti knihkupeckého řemesla požívajícího od té doby zákonných výhod a úřední ochrany.
V roce 1788 byly sice podomní obchod a kolportáž drobných spisů na krátko povoleny, po smrti Josefa II. a návratu k některým starým »pořádkům« byl však úřední zákaz podomního obchodu s knihami brzy obnoven. Tiskoviny obecně, zvláště pak knihy, nebyly v té době považovány za běžné (neškodné) zboží. Jejich prodej byl citlivým politickým tématem. Knihkupecká živnost nebyla proto živností volnou, ale koncesní, a bez udělení řádné knihkupecké koncese nemohl podle zákona knihy rozšiřovat ani běžný obchodník.
Etablovaným knihkupcům ani státu kolportérství příliš nevonělo
Byli to nicméně knihkupci v kamenných obchodech, kteří v českých zemích během 18. století drželi »patent« na legální prodej knih. Zákonná kolportážní konkurence jako by na čas neexistovala, což kromě jiného přispívalo k zakonzervování charakteru tuzemské knihkupecké živnosti. Obchodníci si začali stěžovat na příliš velký počet knihkupeckých krámků a z toho prý plynoucí nízký prodej knih. Že by snad měli nějak inovovat svůj přístup k zákazníkům, o to vesměs nestáli.
Začátkem 19. století tak jednotlivá knihkupectví na českém území příliš neprosperovala. Knihkupců prý bylo mnoho, konkurence vysoká a lidé četli málo, takže zisk z obchodu trpěl. Ačkoli se knihkupci v první polovině století začali sdružovat do živnostenského gremiálního tělesa, své konzervativní postoje si spíše posilovali. Kolportáž byla dle tiskového zákona č. 6/1862 ř. z. nadále nezákonná. Knihkupci sice mohli při nabídce knih požívat jistých výjimek, většina z nich však považovala proaktivní nabídku či prodej mimo kamenný obchod za něco nepatřičného.
Když pak do Čech v polovině 19. století z Francie dorazil nový obchodní styl, který komerční kolportáž prezentoval jako moderní nabídkovou, případně samostatnou marketingovou metodu pro podporu odbytu zboží nebo promotion k již zaběhnuté činnosti, byla řada knihkupců zaskočena.
Vlastních kolportérů, kteří pro kamenná knihkupectví sháněli předplatitele, začal využívat jen málokterý knihkupec. Přitom na rozdíl od ostatního obyvatelstva říše mohli knihkupci (nebo jejich zaměstnanci) v rámci své živnostenské činnosti chodit dům od domu a ukazovat své zboží. Lidé si podle ukázkového výtisku učinili objednávku, která byla následně vyřízena poštou. Pokud komerční kolportér nepřekračoval zákon v tom smyslu, že by knihy přímo na místě prodával, nepříjemnostem ze strany úřadů většinou se vyhnul a dobře se mu dařilo.
Přesto všechno, až na několik málo progresivních podnikatelů, kteří začali s pomocí komerčních kolportážních metod úspěšně oslovovat docela nové cílové skupiny, řada knihkupců v kamenných obchodech si své nepružné konzervativní názory uchovávala. Podomním „hauzírováním“ by prý ztratili svou stavovskou čest. Kolportáži proto nepřáli a existenci kolportážních knihkupectví považovali za jednu z důležitých příčin svých (pokračujících) podnikatelských patálií.
Abychom však obavy tehdejších obchodníků chápali ve správném rámci, je třeba zmínit, že z podobných důvodů byli někteří knihkupci i proti zavádění veřejných knihoven a čítáren, které houfně vznikaly právě v osmdesátých a devadesátých letech 19. století. Jiní prozměnu neváhali své obchodní neúspěchy svádět na mládež, která místo aby více četla, stále více „maří čas sportem“, takže pozbyla chuti číst knihy a rovněž peněz na ně, které pohltil sport!
Na konzervativní postoje knihkupců začali nakonec kriticky upozorňovat i někteří nakladatelé, kteří důsledkem jejich obchodní strnulosti přicházeli o nemalé zisky. Ani vybídky nakladatelů k jinde osvědčené kolportáži se však v českých zemích nesetkávaly s velkou odezvou. Pozitivně se ke kolportážní distribuci stavěla jen malá skupina progresivních obchodníků, kteří odmítali s pocitem sebelítosti nečinně čekat, až někdo sám přijde do jejich obchodu. Začali proto školit své vlastní kolportéry a budovat samostatné kolportážní oddělení svého podniku.
Velká vlna komerčních kolportážních knihkupectví
Mnozí příslušníci knihkupeckého cechu zůstávali vůči kolportáži v tradiční opozici i poté, kdy i zkušenosti z českých zemí potvrzovaly, že si lze kvalitního kolportéra odchovat. Chození za zákazníky považovala většina knihkupců nadále za nehodné své stavovské cti. Na kolportážní způsoby nabídky a prodeje si dlouhodobě a hlasitě stěžovali. S končícím 19. stoletím jejich nářky tím víc narůstaly, když začaly být vůči komerční kolportáži čím dál vstřícnější i úřady staré monarchie. Stát dokonce začal uvažovat o zrušení všech dosavadních regulačních omezení.
Aby situace byla ještě složitější, šířila se i v českých zemích od šedesátých let 19. století v hojné míře tzv. „kolportážní literatura“, neboli poklesné sešitové romány ke kratochvilnému čtení prostého lidu. Nebyl to jediný knihkupecký artikl, který se v rámci knižní kolportáže distribuoval, byl ale s přehledem nejčastější. Většina lidí, oslovených komerčními kolportéry, chtěla totiž při čtení odpočívat a tak upřednostňovali tento typ (po všech stránkách) laciné četby. Nejprodávanější druh kolportážně distribuovaných publikací tak začal být trochu nešikovně označován podle formy distribuce. Na přelomu 19. a 20. století se dokonce i v Česku objevilo několik knihkupeckých společností, které se na výrobu a kolportáž sešitových vydání lidových románů vycházejících na pokračování specializovaly (tzv. „kolportážní knihkupectví“). Tradiční knihkupci z kamenných obchodů na tuto úpadkovou četbu pochopitelně rádi poukazovali a měli hne důvod navíc, proč prý s kolportážními metodami nechtějí mít nic společného.
Přestože zkušenosti z českých zemí potvrzovaly, že si v rámci knihkupeckého obchodu lze kvalitního kolportéra odchovat, knihkupci jako celek takovou formou distribuce opovrhovali. Paušálně kolportéry označovali za spodinu společnosti, která kazí dobrý vkus obyvatelstva lacinými romány. Posilováním tohoto chybného a nezdravého paradigmatu se kolportážní formě nabídky a distribuce začali kvalitní obchodníci skutečně vyhýbat. Cestujícími komerčními distributory nebo ofertisty se postupně stávali především nekvalifikovaní lidé s pochybnou pověstí, čímž se otázka mravního kreditu kolportáže dostávala do začarovaného kruhu.
Kameloti a bukinisté
Když začaly tradiční obavy z nekontrolovatelného šíření tiskovin konečně polevovat, začali se s přelomem století – zvláště ve městech – objevovat kameloti. Jakýsi osobitý druh nárožního kolportéra, najmutý k pouličnímu šíření denního tisku a časopisů. Halasně vyvolávali tituly prodávaného periodika a nejbombastičtější novinové zprávy, čímž v rostoucí konkurenci propagovali svůj list.
V Praze se dokonce na krátko objevilo i několik bukinistů, čili podomních a pouičních prodavačů knih. Jejich další rozvoj byl brzy eliminován nálezem Správního dvora soudního č. 8165 ze dne 4. června 1901, podle něhož se zákaz volného šíření tiskovin dle § 23 tiskového zákona vztahoval na tzv. „létací knihkupectví“ bez ohledu na jejich vnější formu.
První republika kolportéry tolerovala a nakonec i legalizovala
Zlaté časy nastaly pouličním prodejců tiskovin nejrůznějšího druhu bezprostředně po vzniku nové československé republiky. Těžili z euforické popřevratové atmosféry a z obecného opojení politické svobody. Ačkoli z hlediska platných zákonů staré monarchie zůstávala volná kolportážní činnost nadále vyhroceně regulovaná, respektive nezákonná, úřady byly k takovým aktivitám bezprostředně po vzniku republiky tolerantní. Dokonce i představitelé Spolku a Gremia českých knihkupců a nakladatelů se vyslovovali pro toleranci. Vzhledem k úspěchům komerčních kolportérů za Předlitavska a s přihlédnutím k různým kolportérům osvětovým, byli nyní někteří knihkupci dokonce toho názoru, že se kolportáž stane standardní obchodní metodou 20. století.
Jedním z prvních, kdo v Československu po vzniku republiky znovu zavedl komerční kolportáž, byl Alberto Vojtěch Frič (1882–1944), známý český cestovatel, botanik, etnograf, spisovatel a novinář. Krátký čas v Praze vydával politický časopis Očista (1922) a pokoušel se jej kolportážními metodami co nejvíce dostat mezi veřejnost. Stejným způsobem začaly být záhy nabízeny i další tituly. Pražské nakladatelství Melantrich začalo dokonce po získání zvláštního povolení používat speciální kolportérské vozíky na kolečkách pro nabídku knih a sešitů přímo na ulicích.
Docela přirozeně začal sílit hlas odborné i laické veřejnosti, volající po úplné legalizaci kolportáže. Někteří političtí aktivisté dokonce po vzoru sousedních států volali po zrušení koncesního systému pro tiskařské a knihkupecké živnosti. Spolu s tím se však ozývaly i hlasy obviňující šmahem všechny kolportéry z nekalých praktik, dryáčnictví a šíření špatného vkusu, vedle čehož se knihkupci opět začali strachovat o vlastní prosperitu a znovu se stavěli spíše proti.
Podobně jako před první světovou válkou, objevila se pochopitelně i během dvacátých let vedle poctivých obchodníků řada bezskrupulózních osob, které vyznávaly zisk za jakoukoli cenu. Tím pochopitelně kazili jméno celému kolportážnímu a odomnímu odvětví.
K dílčí a vstřícnější názorové kohezi došlo uvnitř Svazu československých knihkupců a nakladatelů teprve na samém konci dvacátých let. Díky tomu pak byla v následujících letech podporována systémová spolupráce se všemi komerčními kolportéry, kteří byli ochotni se ve Svazu registrovat a pracovat v duchu vnitřních spolkových stanov.
Kolportáž tiskovin v období komunistické diktatury
Když roku 1948 získali komunisté absolutní moc ve státě, celá řada doposud zákonných ustanovení z oblasti tisku a šíření informací se rychle změnila. Cílem bylo podřídit veškeré informační toky kontrole státu. Formálně sice distribuce tisku prostřednictvím kolportérů a kamelotů zůstávala po celé čtyři dekády (1948–1989) legální. Rozšiřovat bylo ovšem možné jenom státem kontrolovaný tisk a navíc vždy způsobem, v místech a v době výslovně schválených příslušnými úřady. Prodej tiskovin dům od domu nebo jakákoliv nekontrolovaná distribuce knih nepřipadaly vůbec v úvahu. Volná, tedy z podstaty svobodná kolportáž tedy během let 1948–1989 v Československu možná nebyla.
Postupnou likvidací tržního hospodářství zmizela navíc dosavadní motivace k realizaci této fyzicky i psychicky náročné komerční činnosti. Velkou senzací se proto v roce 1955 stalo znovuobjevení nárožních kamelotů v rámci činnosti státního podniku. Prostřednictvím kamelotů začal být tehdy na pražských nárožích prodáván deník Večerní Praha. Po letech tak bylo v hlavním městě znovu slyšet jejich hlasité vyvolávání nejzajímavějších titulků aktuálního vydání.
Období nejtvrdšího stalinismu končilo. Prodej Večerní Prahy způsobem, který měl v předešlých letech nálepku buržoazního driáčnictví, byl toho dalším důkazem. Přesto všechno byl však prodej Večerky na nárožích (čili mimo novinové stánky) až do roku 1990 jen jednou z mála výjimek, k níž se tehdejší politický režim uvolil. Těch několik málo státem evidovaných kolportérů a kamelotů byl režim schopen držet pod kontrolou. Jejich výdělky byly v duchu vyhlášky Ministerstva financí zdaňovány zvláštním způsobem.
Lepší představu o síle fenoménu Večerky a její kolportážní distribuce si lze udělat i z následující skutečnosti: Právě forma distribuce na veřejnosti byla v polovině šedesátých let 20. století inspirací autorům animované znělky televizního pořadu Večerníček, v němž ilustrovaný chlapec přijíždí z pohádkového světa a rozhazuje listy papíru – Večerníčky – určené dětem.
Podomní obchod a komerční kolportáž po roce 1989
Zásadní změnu představovaly i pro jakýkoli podomní a pouliční obchod politické a ho spodářské změny, související s pádem komunistického režimu na konci roku 1989. Doposud restriktivně omezované činnosti se prakticky okamžitě ocitly bez jakékoli faktické regulace. Vzhledem k tomu, že podomní a pouliční forma nabídkového prodeje tvořila zcela okrajovou oblast obnoveného volného trhu, k žádným závažnějším potížím v tomto odvětví podnikání ani během divokých devadesátých let 20. století nedocházelo.
Pokud byla veřejnost něčím tu a tam zneklidňována, tak buď nátlakovým a neutvalým jednáním některých podomních obchodníků, případně medializací jednotlivých případů. Obojí však bylo během devadesátých let považováno za spíše okrajový společenský problém, který ožíval jen při nahodilém výskytu podomních prodejů nebo při jejich dehonestaci v masmédiích.
Zvláště na venkově panovaly po jistou dobu například obavy z podomního prodeje pohlednic, deklarovaných jako dílo zdravotně handicapovaných osob. Lidová šuškanda naopak tvrdila, že původ pohlednic je nedohledatelný a zisk si prodejci nechávají pouze pro sebe. Venkovští prodavači ložního prádla byli zase kritizováni z netransparentní cenotvorby. Obecné obavy se také týkaly obtížné vymahatelnosti vrácení zboží a peněz v případě, že by se zboží prokázalo jako vadné.
V zásadě tak porevoluční veřejnost nahlížela a nahlíží na podomní činnost podobným způsobem jako v období Předlitavska a První republiky. Nabídka zboží mimo provozovnu je vnímána jako ošemetná, nedůvěryhodná, případně rovnou neseriózní.
Za nejpalčivější je vnímáno riziko, že navštívený (zvláště pak starší člověk) může důsledkem naivity a nepřipravenosti podlehnout nátlakovému marketingu obchodníka. Impulzivně může zakoupit zboží, které buď nepotřebuje nebo neodpovídá slibované kvalitě. Případně může pod vlivem emocí podepsat jednostranně nevýhodnou smlouvu. Vedle toho byly medializovány některé případy, kdy se do domácností důvěřivých seniorů vetřeli obyčejní podvodníci, aby jim v nestřeženém okamžiku zcizili finanční hotovost a jiné cennosti.
Nástroje, které mají problematické situace minimalizovat, se pozvolna objevují až v novém tisíciletí. Začala se zvyšovat obecná infomovanost, byť často pracuje spíš se strachem, nežli s rozvojem zákaznických dovedností. V některých obcích byl vydán dílčí nebo úplný zákaz podomního prodeje na území příslušné obce. Jako vůbec první zakročil proti praktikám podomních prodejců severomoravský Uničov (2010). Další jeho příkladu následovaly. Jen do konce roku 2014 byl podomní obchod zakázán v nejméně 470 českých obcích.
Tím, že podomní obchod po roce 1989 zůstal z hlediska výdělečných činností okrajovou záležitostí, nikdo z jeho provozovatelů doposud neinicioval vznik stabilního a silného zastřešujícího orgánu na úrovni oborového sdružení, který by dílem kultivoval své členstvo, dílem by jeho zájmy hájil na veřejnosti. Ze stejných důvodů ani státní orgány doposud vážně neuvažovaly o uzákonnění speciálních legitimací, které se přitom za První republiky osvědčily.
Část aktivit, které by dříve byly vykonávány v rámci podomního obchodu, se s rozvojem internetu přenesla do online prostředí, se všemi výhodami, limity a riziky, které s nákupem a prodejem mimo fyzickou provozovnu souvisí.
Co se naopak po roce 1989, respektive po roce 2000 v některých větších městech ujalo, je komerční nabídka různých tiskovin. Vznikly dokonce speciální tituly pro pouliční distribuci – ať už založené na klasickém komerčním modelu nebo jako projekty sociální ekonomiky.